За останні п'ять років американські компанії приблизно втричі збільшили витрати на маркетинг через інфлюенсерів – до 7 мільярдів доларів щорічно, згідно з дослідницькою фірмою eMarketer. Маркетинг через інфлюенсерів є частиною кожної великої кампанії, каже Марк Рід, керівник WPP, що володіє рекламними агентствами Ogilvy та Mindshare. Walmart співпрацював із зірками TikTok Діксі та Чарлі Д'Амеліо. Louis Vuitton проводив кампанії з ютуберкою Еммою Чемберлен.
Goldman Sachs оцінює, що станом на минулий рік у світі було понад 50 мільйонів інфлюенсерів – від модників в Instagram та коміків у TikTok до геймерів на YouTube. За їхніми оцінками, їхні ряди щорічно зростають на 10-20%. Деякі розглядають це як хобі, інші прагнуть зробити це професією, спокушені історіями суперзірок, які заробляють десятки тисяч доларів за пост і використовують армії підписників для запуску власних брендів. У США 57% представників покоління Z хотіли б стати інфлюенсерами, згідно з опитуванням Morning Consult; 53% вважають це "поважною кар'єрою".
Маючи великий вибір, бренди переключили увагу на інфлюенсерів, що створюють контент для вужчої аудиторії, наприклад, модні поради для людей старше 60 років. Для компаній економіка інфлюенсерів привабливіша, ніж будь-коли. Однак тим, хто мріє заробляти на життя як зірка соцмереж, варто готуватися до розчарування.
Інфлюенсери – або "креатори", як багато хто з них себе називає – стали невід'ємною частиною споживчої поведінки. Згідно з дослідженням Північно-західного університету та LTK, платформи, що з'єднує інфлюенсерів з брендами, майже три чверті представників покоління Z в США покладаються на інфлюенсерів у виборі продуктів, як і третина бумерів та старших поколінь.
Тим часом інфлюенсери, що прославилися в соцмережах, стали моделями, акторами та підприємцями. Клауді Закроцкі, яка перейшла з модних журналістів в інфлюенсери майже десятиліття тому, каже, що раніше зірки соцмереж були раді отримати безкоштовну пару взуття чи запрошення на ексклюзивний захід. Тепер все інакше. Хабі Лейм, комік з найбільшою кількістю підписників у TikTok, співпрацював над колекцією з брендом одягу BOSS. Модні інфлюенсери, як-от Жанна Дамас та Еймі Сонг, запустили власні лінії одягу. Останні кілька років інфлюенсери знімаються в рекламі Super Bowl поряд з голлівудськими зірками та поп-зірками. Найбільші наймають армії співробітників для створення привабливих постів, а агентства та посередники допомагають їм укладати та керувати контрактами з брендами.
Проте навіть коли зірки соцмереж стали відомішими, їхня відносна важливість в економіці інфлюенсерів зменшилась. З 2021 року частка витрат на маркетинг через інфлюенсерів в Америці, що припадає на креаторів з понад 100 000 підписників, впала з 47% до 30%; частка тих, хто має менше 20 000 підписників, зросла з 20% до 45%.
Знаменитості-інфлюенсери корисні для компаній, що прагнуть підвищити впізнаваність бренду чи змінити сприйняття покупців. Але коли йдеться про переконання людей купувати їхні продукти, компанії все більше цікавляться інфлюенсерами з невеликою, але зацікавленою групою підписників. Маркетингові агентства допомагають їм керувати багатьма такими контрактами, іноді використовуючи штучний інтелект для пошуку інфлюенсерів, чия аудиторія найкраще відповідає їхнім потребам.
Для компаній можливість працювати з багатьма креаторами для охоплення вузьких демографічних груп, у поєднанні зі зростаючим часом, який споживачі проводять у соцмережах, зробила маркетинг через інфлюенсерів привабливішим. В опитуванні Influencer Marketing Hub 86% брендів у світі заявили, що планують витрачати на маркетинг через інфлюенсерів цього року, порівняно з 37% у 2017 році. Майже чверть мали намір витратити понад 40% маркетингового бюджету на кампанії з інфлюенсерами.
Однак для тих, хто сподівається зробити кар'єру на своїй присутності в соцмережах, поширення інфлюенсерів має викликати занепокоєння. Лише 4% інфлюенсерів заробляють 100 000 доларів на рік чи більше, згідно з Goldman Sachs. ШІ може погіршити ситуацію, оскільки "віртуальні інфлюенсери" починають заповнювати стрічки соцмереж: Айтана Лопес, геймерка та фітнес-гуру з рожевим волоссям і настільки симетричним обличчям, що воно могло бути згенероване лише комп'ютером, має 330 000 підписників в Instagram.
Зосередження на побудові невеликої фанбази в нішевій сфері може бути способом для хобістів заробити додаткові гроші, але рідко цього достатньо, щоб покинути основну роботу. Більше того, надлишок інфлюенсерів робить онлайн-славу більш мінливою. Навіть якщо пост стає вірусним, це не означає, що кар'єра інфлюенсера забезпечена, каже Джо Гальєзе, співзасновник Viral Nation, агентства цифрового маркетингу. "Якщо вони не будуть обережні, щоб максимально використати це, за ними стоїть інший креатор", – каже він. "Ця індустрія надзвичайно нестабільна", – каже Ванесса Чен, модна інфлюенсерка, більш відома під своїм Instagram-псевдонімом Vivacious Honey.
Бум інфлюенсерів має ще одну проблему: споживачі втомлюються від реклами, замаскованої під розваги. В опитуванні минулого року консалтингова компанія McKinsey виявила, що 68% споживачів моди у світі незадоволені кількістю спонсорованого контенту в соцмережах.
Інфлюенсери спочатку стали популярними, бо споживачі вважали їх "людьми, яким можна довіряти", каже керівниця споживчої практики McKinsey Аніта Балчандані. Щоб залишатися впливовими, їм потрібно знайти баланс між отриманням оплати та переконанням підписників, що вони все ще "автентичні" – одне з улюблених слів галузі. Схоже, бути популярним стало складніше, ніж будь-коли.
За матеріалами The Econimist
